英超以前可不是这样。那些年，随便拎出一支队，头牌球星都能单挑一条街。可这个夏天，各俱乐部集体务实了——砸钱补阵容厚度，而不是堆巨星。结果呢？哈兰德就这么顺理成章成了联赛里最大牌的那一个。别急着担心，联赛的人气和影响力倒没因此打折。

　　哈兰德在FaceTime上秀新发型，诺埃尔·加拉格尔、伊布、格拉利什，连光着上身的瓜迪奥拉都笑得合不拢嘴。这段视频在社媒上被刷了几百万次播放，他的YouTube频道也跟着蹭热度。那一头飘逸的金发没了——世界杯上成千上万戴着同款假发的球迷，估计得重新修修假发，英超赛季前的宣传混剪也得重来。不过有一点没变：这联赛，现在就是哈兰德的。

　　今年夏天，球星们个人的光环在世界杯上被放得格外大。哈兰德和亚马尔、梅西、姆巴佩、贝林厄姆、罗德里、哈里·凯恩站在一起，算得上足坛顶尖。可这群人里，只有这个1米95的挪威大个子在英超踢球。萨拉赫去了特拉布宗体育，孙兴慜去年夏天就奔了美职联，哈兰德自然成了联赛里唯一的头牌。教练席上也是空的——自1992年英超成立以来，第一次没看到弗格森、温格、瓜迪奥拉、穆里尼奥、克洛普这些超级名帅坐在场边。他们要么已经退休，要么去了别的地方。

　　该担心吗？这个全球最具统治力的联赛，是在走下坡路，还是大到根本倒不了？

　　1992年天空体育那支标志性的广告片，主题叫“一个全新的球类世界”。画面配着Simple Minds的《Alive and Kicking》，22家俱乐部的球员们更衣室里打闹、举重、训话、在床上吃早餐，或者颠球。那不仅仅是广告，更像一个宣言：英超来了。可当时全球巨星呢？曼联门将舒梅切尔，不过是1992年国际足联世界足球先生前30名里唯一的英超代表。

　　英超的平台和覆盖面，确实能把球员捧红。C罗、亨利、萨拉赫、哈里·凯恩、奥利塞、贝克汉姆、莫德里奇、坎通纳、阿兰·希勒、兰帕德、贝尔、杰拉德——这些人都是在英格兰打响名号，然后才转会他处。前利兹联CEO肖恩·哈维告诉ESPN：“英超人气持续扩大，根子还是足球本身全球关注度高。未来十年，你仍会在这项联赛里看到世界最好的球员。”当然，也有成名已久的老将来这儿养老，比如2021年重返曼联的C罗，或者2016到2018年效力曼联的伊布。两人名气大，但都接近职业生涯末段。再说金球奖——1992年以来，英超只出过三个得主：欧文（2001年）、C罗（2008年）、罗德里（2024年）。大多数时候，这奖都让C罗或梅西拿走了。

　　“如果你是英超管理者，可能会担心联赛里缺少大牌超级球星，”非洲欧亚体育教授西蒙·查德威克说，“但英超有一样东西是很多联赛没有的——营销层面的品牌价值。这种模式有点像NFL，球队本身就是吸引力。俱乐部的品牌价值高，球迷基础的价值也高。”说到底，英超34年后依然底气十足，数据不会说谎。德勤最新的《足球财政年度回顾》显示，2024-25赛季英超整体收入80.98亿欧元，德甲43亿、西甲41亿、意甲30亿、法甲22亿，差距明显。Brand Finance的“Football 50”品牌价值排名里，英超5支球队进前10，阿森纳排第三，仅次于皇马和巴萨。联赛的竞争性也吸引着买家——今年夏天杰夫·贝索斯参与的财团就买了利物浦的股份。这里没有法甲那样巴黎FC式的一家独大，也没有德甲拜仁慕尼黑的绝对统治，更没有西甲巴萨皇马的二元垄断。OPTA全球最强联赛排名，英超居首，德甲第二，西甲第三。查德威克说：“英超的竞争平衡，让海外观众更愿意看。”

　　哈兰德是个例外。他吸引球迷的能力，跟任何球队一样强。剪掉标志性金发前，其实有人提醒过他。“赛季现在开始，是时候重新出发了，”哈兰德说，“只是伊布告诉我，永远别剪头发，因为你的力量就在头发里。”他直播时很紧张，理发师则称这是“史上最贵的发型”。发型亮相后，哈兰德笑着说：“我等不及听球迷唱‘这他妈到底是谁？’”接着是FaceTime通话、名人反应——这既是炫示，也让外界看清他的性格，以及背后的营销策略。MSQ Sport & Entertainment创始合伙人史蒂夫·马丁说：“他现在就是统治级的。哈兰德是英超的特洛伊木马。他被精心包装过，但所作所为又非常自然。”

　　这次理发，或许会成为自2000年贝克汉姆剃头以来英超最有名的一次。马丁2003年跟贝克汉姆和阿迪达斯合作拍过Predator球鞋广告，还促成了贝克汉姆与英格兰橄榄球球星乔尼·威尔金森的合作。他说：“所有这一切背后都有一台机器在运转，这也是贝克汉姆当年成功、至今仍然成功的原因。每件事都深思熟虑：背后有一套公关机器，而且由球星本人主导。但哈兰德魅力在于真实。25年前贝克汉姆做过的事，跟他现在做的事有相似之处。他身后也有那台机器，因为他看到了机会。但贝克汉姆或C罗那种级别的名气、社媒关注度，真是一代才出一个。”

　　哈兰德在世界杯期间是焦点之一。他本来已是欧冠和英超成名的球星，但这个夏天，球迷看到他跟美国文化的真实互动——扩充剥制标本收藏、在德州买牛仔靴——粉丝数暴涨。仅Instagram就从4060万涨到7270万，增加3210万，是那届世界杯所有球员中最多的。Sportico数据也显示，今夏Instagram涨粉前10名里，哈兰德是唯一的英超球员。马丁说：“他的社媒跃升前所未见。当然，这能增强商业价值，但整个过程一点不刻意。”

　　英超眼前有个潜在难题：Z世代和Alpha世代如何消费足球，以及对个人球员的关注度上升。一位消息人士说，这主要跟EA FC的流行、球员自己的社媒账号和球星卡社区有关。马丁说：“问题在于，哈兰德离开后会发生什么。一旦你在联赛里处于领跑位置，就必须守住它。单看个人层面，他无疑处在领先位置。英超过去有很多明星光环，你会看到很多球队都有两三名大牌球员。但现在这个时代缺少这种星味，也缺少那种不管他们为谁效力、你都会想去看的个人球星。我觉得毫无疑问，英超还需要再多几个全球级名字，带联赛走进下一个时代。”

　　不过这种趋势并不新鲜。哈维说：“我坚信，在英超和英国，球迷支持的是球队，不是球员。你支持的是俱乐部，球员甚至都不是那个年代的重点。球迷会有自己喜欢的球员，会买印着他们名字的球衣，但终究穿的是俱乐部球衣。到了英国以外，情况就不一样了。人们选择支持哪支英国球队时，更受个人偏好影响。如果你在美国或远东，英超就在眼前，你从电视上看到什么就会选什么球队。你会看到越来越多新球迷因为某个球员选择一支球队，之后也更容易跟着球员转会而继续关注他，而不是忠于俱乐部。在英国，球迷跟着俱乐部走，不跟着球员走。‘国王已死，国王万岁’就是这种信条，前任国王下次带对手回来时，很可能会被嘘。”

　　没有人否认，球星确实能吸引观众。看看迈阿密国际怎么拥抱梅西的。这个夏天，2.5万名兴奋的球迷在特拉布宗体育迎接萨拉赫。罗德里作为巴塞罗那年度阵容亮相，在甘伯杯前于诺坎普被数千人见证。英超已经很少出现这样的场面了——至少不会像1996年谢林汉姆加盟纽卡时那样盛况。英超球员通常在中场休息或赛前被介绍登场，比如尼古拉斯·冈萨雷斯在纽卡斯尔亮相时那样；但你不会像在伯纳乌那样，看到一名球员在单独活动里颠球表演。皇马球迷每周都能看到维尼修斯、小贝林厄姆和扬·迪奥曼德。巴萨拥有亚马尔、罗德里和拉菲尼亚。巴黎FC享受着登贝莱和克瓦拉茨赫利亚的技术表演。但这些联赛的管理者，都带着羡慕看着英超。

　　今年夏天，英超俱乐部在转会市场上的花费远远超过世界其他任何联赛。上一个转会窗，英超球队总支出达到34.6亿英镑，但大部分花在了阵容质量和厚度上，而不是某一位超级球星身上。查德威克说：“在我看来，英超俱乐部经历了一场数据驱动的革命，决策更偏向整体，而不是世界其他地方那种由球星主导或银河战舰模式。新的财务规定改变了球队组建的心理和俱乐部的运作方式。大家都很想知道布莱顿和布伦特福德怎么做的——低买高卖。”即便投入巨资，俱乐部也仍选那些经过验证的方案。价值排名前15的转会中，有11笔发生在英超俱乐部之间；巴尔科拉以1.2亿英镑从PSG转投利物浦是个例外。查德威克认为，这与球队成本比率（SCR）有关——场上支出被限制在“足球相关收入的85%以及球员交易净盈亏”之内。专家说，俱乐部会把大钱花在那些已经在英超证明过自己的球员身上。俱乐部仍会押注潜力股，数据和分析的兴起让这些交易都经过精密规划；像曼联2022年为安东尼花8600万英镑那样的高价赌博，已经成了过去式。在所有从海外加盟英超、估值超过3500万欧元的转会中，只有3名球员年龄超过23岁。边锋措利斯来自布鲁日，曾有英超经历；后卫因卡皮耶上赛季从勒沃库森租借效力阿森纳；防守型中场马马杜·桑加雷来自朗斯，已经被视为本赛季最成功的引援之一。查德威克说：“俱乐部看重的是潜力——他们不会去找当下的巨星。”

　　他记得当年米德尔斯堡引进尤文图斯球星拉瓦内利，为了冲击欧洲赛场。拉瓦内利进了球，还把球衣掀到头顶，但球队最终降级了。查德威克说：“英格兰足球已经回到了它一直以来的样子——以团队为核心，而不是以球星为核心。”反过来，场边缺少大牌人物，也进一步强化了外界对哈兰德的关注。马丁说：“我确实认为，场边缺少球星级人物，是英超的一种损失。过去主教练之间的对抗本来就是故事的一部分。弗格森和温格之间有很强的火药味，后来是瓜迪奥拉和穆里尼奥。这些故事能让整个联赛更有看点。”

　　不过，英超仍在继续运转。查德威克说：“C罗、哈兰德和梅西这样的球员都有自己的职业寿命，但俱乐部不会，英超也不会。围绕球员影响力的很多讨论，往往忽略了球员会老去、会退役、会转向别的角色。但俱乐部和联赛会一直存在。”简而言之，英超的影响力比以往任何时候都更广。哈维说：“英超是世界的联赛。”尽管瓜迪奥拉和萨拉赫离开了舞台，但英超俱乐部的总支出仍高于世界其他任何联赛，每个周末都会吸引最多的目光，哈兰德仍占据着大量聚光灯。英超首席执行官理查德·马斯特斯在赛季前说：“英超从不缺少高水平球员。虽然我们有几位大牌离开舞台，但新的明星和新的光芒会不断出现。”在那之前，聚光灯仍属于哈兰德。

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